Influence de Robert Cialdini : lesquels des six fonctionnent encore sur une machine

Cialdini a passé trois ans sous couverture dans des salles de vente, des services de collecte de fonds et des agences de publicité, à chercher pourquoi les gens disent oui. Il en est revenu avec six réponses. Quatre d'entre elles exigent un être humain dans la pièce, deux non — ce qui se révèle être ce que le livre a de plus utile, parce que ce qui lit votre site aujourd'hui n'est pas humain.

C'est le meilleur des deux livres sur la persuasion qu'on me cite. C'est aussi celui qu'on détourne le plus.

Les six principes, en un paragraphe

Réciprocité : nous rendons ce qu'on nous a donné, y compris ce que nous n'avons ni demandé ni voulu. Engagement et cohérence : une fois une position prise — surtout en public, surtout par écrit — nous la défendons, souvent bien au-delà du point où elle a encore un sens. Preuve sociale : dans le doute, nous faisons ce que font les gens qui nous ressemblent. Sympathie : nous disons oui aux gens que nous connaissons, à qui nous ressemblons, ou qui nous ont complimentés. Autorité : nous nous inclinons devant les titres, et devant les symboles des titres, nettement plus faciles à contrefaire. Rareté : nous voulons ce qui disparaît plus que ce qui reste, et perdre une chose nous remue davantage que gagner la même.

Six catégories, distillées à partir de ce que Cialdini décrit comme des milliers de tactiques distinctes. C'est la compression qui est l'exploit.

Ce que fait vraiment ce livre

Ce n'est pas un article théorique. Cialdini a répondu à des petites annonces et s'est fait former comme vendeur d'encyclopédies, vendeur d'aspirateurs, photographe de portraits, collecteur de fonds. Les données viennent de gens dont la subsistance dépendait d'avoir raison là-dessus, ce qui est un filtre plus dur que la relecture par les pairs.

L'idée directrice est ce qu'il appelle click, whirr : nous déroulons des réponses préchargées, déclenchées par un seul détail de la situation, parce qu'il nous est impossible de tout examiner. La démonstration la plus nette est l'expérience du photocopieur d'Ellen Langer. « Puis-je utiliser la machine parce que je suis pressée » a obtenu 94 % d'accords. « Puis-je utiliser la machine » en a obtenu 60 %. Et « Puis-je utiliser la machine parce que j'ai des copies à faire » — qui n'est pas une raison mais une reformulation de la demande — en a obtenu 93 %.

C'est le mot parce que qui a fait le travail. Ce qui venait après n'a rien changé.

Les trois choses dont je me sers

Pas six. Trois, et l'une d'elles ne figure même pas sur la liste.

Le contraste. Il est au chapitre un et tous ceux qui citent les six principes l'oublient en route. Les magasins de vêtements forment leurs vendeurs à placer le costume avant le pull, parce qu'un pull à 95 dollars est scandaleux tout seul et dérisoire après un costume à 495. Les agents immobiliers gardent au catalogue deux ou trois taudis surévalués à montrer en premier. C'est une modification gratuite pour presque toutes les pages tarifs qu'on me demande d'examiner, et l'intervention la moins chère du livre.

Argumenter contre son propre intérêt. Cialdini observe un serveur nommé Vincent se pencher vers une table pour glisser que le plat qu'ils viennent de commander n'est pas bon ce soir, et en recommander deux moins chers. Vincent leur vend ensuite le vin et le dessert, et gagne plus que tous les autres serveurs du restaurant. La petite concession à ses dépens lui a acheté une crédibilité qu'il a dépensée sur la grande affirmation. Il y a une version de ça dans la plupart de mes missions : le chemin le plus court pour être cru sur ce que vous savez faire, c'est d'être précis d'abord sur ce que vous ne savez pas faire.

De petits engagements, non rémunérés. Jonathan Freedman a interdit à des garçons de sept ans de jouer avec un robot coûteux. La moitié a reçu une menace sévère. L'autre moitié une simple raison, sans menace. Les deux groupes ont obéi sur le moment. Six semaines plus tard, l'adulte parti depuis longtemps, 77 % des garçons menacés ont joué avec le robot, contre 33 % des autres. Un engagement acheté par une incitation assez forte produit de l'obéissance maintenant et plus rien ensuite. C'est pour cela que remiser pour conclure coûte deux fois.

Enseignements produit

Passez-les sur un comportement précis. Pas sur « le produit ».

1. Obtenez un engagement tôt, gardez-le petit, et ne le payez pas. Freedman et Fraser ont demandé à des propriétaires de coller à leur fenêtre un carton de sept centimètres portant BE A SAFE DRIVER. Presque tous ont accepté. Deux semaines plus tard, 76 % d'entre eux acceptaient de faire planter sur leur pelouse un panneau énorme et mal lettré DRIVE CAREFULLY — contre 17 % des personnes sollicitées à froid. Le mécanisme, c'est l'image de soi, pas le carton. Et c'est exactement pour cela qu'une incitation le tue : si vous m'avez payé, je n'ai rien à conclure sur le genre de personne que je suis.
2. Rendez-le visible. Deutsch et Gerard ont fait s'engager des étudiants sur un jugement de trois façons — pas du tout, en privé sur une ardoise effaçable, et publiquement avec leur signature. Leur disposition à changer d'avis ensuite a baissé exactement dans cet ordre. Dans un produit, c'est l'argument en faveur d'un profil, d'un espace partagé, d'un collègue invité, d'une page publiée. Un réglage privé ne retient personne.
3. Placez la preuve sociale là où se produit l'hésitation, et faites qu'elle ressemble au lecteur. Des chercheurs de Columbia ont semé des portefeuilles dans Manhattan, chacun contenant la lettre d'un précédent inventeur qui avait tenté de le renvoyer. Quand ce dernier écrivait comme un Américain ordinaire, 70 % des portefeuilles étaient réexpédiés. Quand il écrivait dans un anglais approximatif, en étranger fraîchement arrivé, 33 % l'étaient. Même portefeuille, même argent, même ville. « 10 000 entreprises nous font confiance » dans votre pied de page ne fait presque rien de ce travail. Un client nommé qui ressemble au visiteur, placé à l'étape où il bloque, le fait entièrement.
4. Si vous donnez quelque chose, donnez-le entier et donnez-le en premier. Les Hare Krishna réussissaient dans les aéroports en glissant une fleur dans la main de quelqu'un et en refusant de la reprendre. Cialdini a suivi l'une d'elles dans O'Hare pendant sa tournée des poubelles, où elle récupérait les fleurs jetées pour les remettre en circulation. Ceux qui jetaient la fleur vingt mètres plus loin avaient déjà payé. Un PDF derrière un formulaire n'est pas un cadeau. C'est un échange, et un échange ne crée aucune obligation.
5. L'effort ne crée de l'attachement que s'il produit quelque chose que la personne garde. Aronson et Mills ont fait passer à des femmes une initiation franchement embarrassante pour rejoindre un groupe de discussion préparé pour être aussi ennuyeux que possible. Elles l'ont jugé excellent. C'est le même mécanisme que l'onboarding, et ce qui sépare la friction qui fidélise de la friction qui fait fuir tient entièrement à ce qu'elles ressortent, ou non, avec quelque chose à elles.

Enseignements marketing

1. Réordonnez la page tarifs. Le cher en premier. C'est tout l'enseignement, cela ne coûte rien, et cela change ce que la formule du milieu inspire à un lecteur qui n'a jamais vu vos prix.
2. Dites ce que vous ne savez pas faire, publiquement, avant qu'on vous le demande. Vincent, encore. La concession doit être réelle et doit vous coûter quelque chose de visible, sinon elle passe pour de la fausse modestie et produit l'inverse.
3. Ne revendiquez que la rareté que vous pouvez prouver, et sachez laquelle vous avez. Worchel a fait goûter des biscuits sortis d'un bocal. Deux biscuits dans le bocal étaient mieux notés que dix. Dix qu'on venait de réduire à deux, mieux notés encore. Et la note la plus haute allait aux biscuits devenus rares parce que d'autres gens en voulaient. Nouvellement rare bat toujours rare ; rare par la demande bat les deux. Si rien de tout cela ne décrit votre situation, vous n'avez pas de rareté, vous avez un compte à rebours, et cela se voit.
4. Demandez aux gens de prédire ce qu'ils feront. Steven Sherman a téléphoné à des habitants de Bloomington, dans l'Indiana, pour leur demander s'ils accepteraient de donner trois heures à l'American Cancer Society, si on le leur proposait. Personne n'aime dire non à cela. Quand la vraie demande est arrivée quelques jours plus tard, le volontariat avait augmenté de 700 %. Les équivalents marketing sont quasi gratuits : la question de sondage, le « seriez-vous intéressé par », la liste d'attente. C'est l'engagement qui compte. La donnée est un sous-produit.
5. Passez votre propre autorité aux deux questions que votre acheteur utilise déjà. Cette personne est-elle réellement experte, et que gagne-t-elle à me convaincre ? Robert Young a vendu des quantités considérables de café décaféiné à la télévision américaine parce qu'il avait joué un médecin dans une série, et tout le monde le savait, et cela a marché quand même. Cela marche toujours. La raison de le savoir n'est pas de vous emprunter un titre — c'est qu'un titre qui ne survit pas à ces deux questions vous coûte plus qu'il ne vous a jamais rapporté.
6. Ancrez haut, puis reculez — mais restez dans le plausible. Demander à des étudiants d'encadrer des délinquants au zoo a obtenu 17 %. Leur demander d'abord deux ans de tutorat, puis reculer jusqu'à la sortie au zoo, en a obtenu 50 %. G. Gordon Liddy est entré trois fois dans la même pièce — un million de dollars, puis la moitié, puis le quart — et a obtenu le troisième, qui est devenu un cambriolage et a mis fin à une présidence. Mais des travaux menés à Bar-Ilan ont montré que tout s'inverse quand la demande initiale paraît déraisonnable. Le repli cesse de passer pour une concession et se met à passer pour une ficelle. Une ancre est une position. Une fantaisie est une insulte, et elle est traitée comme telle.

Ce que cela change pour le SEO et le GEO

Quatre des six exigent quelqu'un capable de ressentir quelque chose. La réciprocité demande une personne qui puisse se sentir redevable. La sympathie, une personne qu'on puisse charmer, flatter, ou à qui rappeler qu'on a grandi dans la même ville. L'engagement demande une image de soi à protéger. Et la rareté, dans la description de Cialdini, fonctionne à la réactance — le refus qu'on vous retire une liberté — ce qui suppose un « soi » à qui la retirer.

Un robot d'indexation n'a rien de tout cela. Un assistant non plus. Vous ne pouvez pas faire en sorte qu'un modèle de langage se sente redevable, vous ne pouvez pas lui être plus sympathique, et il n'éprouvera la perte de rien.

Deux passent intacts : la preuve sociale et l'autorité.

Ce n'est pas un hasard, et c'est là-dessus qu'il vaut la peine de s'arrêter. La corroboration par des tiers indépendants, pondérée par l'identité de ces tiers, n'est pas une tactique de persuasion qui survivrait par chance à une lecture par machine. C'est la description de la façon dont le classement fonctionne depuis PageRank. L'E-E-A-T de Google, ce sont les deux principes lisibles par machine de Cialdini avec un tableur greffé dessus, et les moteurs de réponse choisissent leurs citations sur la même base : quelque chose sur quoi assez de sources s'accordent, dit par quelqu'un d'identifiable ayant une raison plausible de le savoir.

Ce qui laisse une surface étroite, et c'est justement la moitié honnête du livre. Faites-vous nommer par des gens qui valent eux-mêmes d'être nommés. Soyez lisible sur qui parle et sur ce qui lui donne autorité — une signature, un titre réel, une date, une expérience de première main présentée comme telle, une identité qui renvoie à la même entité sur chaque page et dans chaque langue que vous publiez. Il n'y a pas de troisième mouvement, et l'absence de troisième mouvement est une bonne nouvelle.

L'avertissement vaut aussi dans l'autre sens. Le seul principe qui franchit le fossé, et qui ne devrait pas, c'est la rareté fabriquée. Comptes à rebours, « plus que trois en stock » sur un produit au stock infini, urgence intégrée au gabarit : tout cela est lu comme un signal de défiance par les évaluateurs humains de qualité, et donc par tout ce qui est entraîné sur leurs jugements. En 1984, une fausse rareté vous coûtait la bonne volonté d'un client. Aujourd'hui elle est sur chaque page du site et vous coûte la citation.

Rien de tout cela n'est dans le livre. Cialdini écrivait sur des paillassons, des salles d'exposition et des téléphones. Mais une typologie ne vaut d'être gardée que si elle vous apprend encore quelque chose quand on la passe sur une situation que son auteur n'a jamais vue, et celle-ci le fait.

Et la traduction en services, puisque c'est le métier que je vends : la preuve sociale et l'autorité sont du travail de positionnement — décider qui dit quoi de vous, dans quel ordre, avec quelles preuves — et le principe de contraste est le premier geste de toute analyse de pricing. Le chapitre sur l'engagement est le mécanisme sous la phase d'investissement de Hooked, et savoir quelles affirmations méritent des preuves est une question de modèle d'affaires avant d'être une question de texte.

Ce qui ne tient pas

C'est un système de classement, pas une théorie. Six catégories et aucune règle pour ce qui se passe quand deux d'entre elles pointent en sens contraire, ce qui arrive la plupart du temps. Une remise mobilise l'intérêt matériel et sape l'engagement dans le même geste. Le livre expliquera magnifiquement l'un ou l'autre résultat, après coup. Il ne vous dira pas lequel vous allez obtenir.

Les chapitres de défense ne fonctionnent pas, et l'auteur en est la preuve. Chaque chapitre se termine par une section « Comment dire non », et chaque remède revient au même : remarquez ce qui se passe, puis passez outre. C'est ce qu'on recommande contre des mécanismes dont les deux cents pages précédentes viennent d'établir avec application qu'ils opèrent sous le seuil de l'attention consciente. La première phrase du livre est : « Je peux l'avouer aujourd'hui. Toute ma vie j'ai été un pigeon. » Il publie ensuite le récit d'une femme munie d'un porte-bloc qui l'amène, par la cohérence, à souscrire à un club de loisirs dont il ne veut pas, alors qu'il est professeur de psychologie sociale et qu'il étudie la compliance. Il est le groupe témoin, et il a échoué. Il le publie quand même, ce que je respecte. Cela veut simplement dire que ces sections se lisent mieux comme un aveu que comme une défense.

Il retire le prix de l'équation, délibérément. Cialdini annonce très tôt qu'il ne traitera pas l'intérêt matériel comme l'un des principes parce que c'est « une donnée motivationnelle » — évidente, donc sans intérêt. Décision académique défendable, décision commerciale ruineuse. Le prix est la variable que la plupart des entreprises peuvent réellement bouger, et c'est en général pour ça qu'on me fait venir. Un livre sur les raisons pour lesquelles les gens disent oui, qui classe ce qu'ils paient sous cela va sans dire, a laissé le levier dehors.

Tous les mécanismes supposent quelqu'un dans la pièce. Le livre date de 1984 et ses exemples sont des paillassons, des dîners, des salles d'exposition et des coups de téléphone. Les trois principes qui exigent une présence — la sympathie, la réciprocité, et l'essentiel de l'engagement — se sont considérablement affaiblis maintenant que la plupart des achats se font sans personne en face. Les trois qui traversent un écran — preuve sociale, autorité, rareté — ont été industrialisés en fermes d'avis, titres achetés et urgence de gabarit. Le livre pèse les six à égalité. Le marché a cessé de le faire il y a longtemps.

Et les chiffres appartiennent à leur époque. Une grande partie de la psychologie sociale de ces décennies a été réexaminée depuis, sur des critères statistiques qui n'étaient pas répandus quand les études ont été menées. Mon conseil : traitez les chiffres de ce livre comme l'illustration d'un mécanisme que vous pouvez aller tester sur votre propre tunnel, plutôt que comme des résultats à citer aux gens. Les mécanismes ont mieux vieilli que les pourcentages.

Un point à son crédit : Cialdini a continué de travailler. Il a depuis ajouté un septième principe, l'unité — non pas ressembler à quelqu'un mais appartenir au même groupe que lui — qui n'est pas dans cette édition et qui est, si l'on veut, celui qui a le mieux vieilli.

À qui ce livre s'adresse

Lisez-le si vous vendez quoi que ce soit à qui que ce soit, et surtout si c'est vous qui écrivez les mots. Il n'existe rien d'aussi concentré sur les raisons pour lesquelles une phrase obtient un oui et une phrase presque identique n'obtient rien du tout. Les chapitres deux et trois remboursent l'achat à eux seuls.

Lisez-le aussi si vous achetez. Un bon tiers de sa valeur est défensif. Vous reconnaîtrez le lowball, les taudis montrés avant la vraie maison, l'arnaque au faux inspecteur de banque, et le vendeur de voitures qui disparaît dans le bureau de son chef pour défendre votre cause — où, rapporte Cialdini depuis l'intérieur de la concession, il boit un soda en silence le temps qu'il faut avant de revenir avec l'offre qu'il avait déjà.

Passez votre tour si vous espériez de l'éthique. La question morale arrive dans l'épilogue et la réponse s'adresse à la victime : repérez qu'un déclencheur a été truqué, puis ripostez — boycottez, plaignez-vous, écrivez au fabricant. C'est le recours du consommateur. Rien ici ne contraint le praticien, ce qui fait un vide étrange dans un livre qui lui remet autant de choses.

Questions fréquentes